디지털 전환의 핵심 중 하나는 자사몰 역량 강화다. 외부 플랫폼을 통하지 않고 자사몰을 통해 직접 소비자에게 판매해야 매출 확대와 수익성 제고는 물론 고객 데이터를 확보할 수 있기 때문이다. 소비자들이 구매하는 과정에서 발생하는 데이터들은 브랜드 운영에 좋은 지표가 되기도 한다. 어떤 상품에 반응을 했는지, 어떤 마케팅을 했을 때 구매가 일어나는지 다양한 정보를 담고 있어서다. 주요 패션업체의 디지털 전환과 자사몰 운영 및 육성 방안을 살펴봤다.

삼성물산 패션부문 – SSF샵

AI 서비스로 하루 약 200만개 코디 생산

삼성물산 패션부문의 패션 라이프스타일 전문몰 SSF샵(www.ssfshop.com)은 지난해 7월 온라인 경쟁력을 높이는 차원에서 고객들이 쉽고 편리하게 이용하고, 다채로운 패션 문화를 경험할 수 있도록 리뉴얼을 진행했다.

특히, 인공지능(AI) 기반 패션 추천 서비스를 토대로 차별화된 구매 경험을 제공했다.

패션 전문가가 만든 스타일링 조합을 학습해 고객이 고른 옷과 가장 잘 어울리는 옷을 추천하는 서비스다. 옷을 고르는 시간을 단축해주고, 결정 장애가 있는 고객에게 최상의 조합을 바탕으로 한 추천 서비스를 제공한다.

예컨대, 올 가을 트렌드인 브라운 컬러의 재킷을 고르면, AI 코디가 ‘회원님에게 제안하는 스타일링’ 이라는 이름으로 나타난다. AI 코디와 ‘스타일링 하러 가기’를 클릭하면 선택한 재킷에 어울리는 상의, 하의, 신발, 액세서리 등을 조합한 8가지 착장을 제안한다.

출근룩, 주말룩, 나들이룩 등 공식/비공식적인 자리에서 입을 수 있는 다양한 룩을 보여준다. 게다가 선택한 스타일링의 상의, 하의, 신발 등 각 상품마다 다른 디자인의 상품도 추천해 선택의 폭을 넓혔다.

AI 코디는 기존에 다른 고객이 구매한 옷을 통계적으로 보여주고 옷을 찾아주는데 그치지 않고, 추천된 상품과 비슷한 스타일의 다른 상품도 동시에 제안해 고객 편의성을 대폭 향상시켰다. 한 가지 상품만으로 연출 가능한 다양한 스타일링을 제안함으로써 고객들에게 차별화된 스타일링과 시도해보지 못했던 룩에 대해서도 관심 가질 수 있게 했다.

SSF샵은 온라인 구매 고객의 축적된 데이터를 통해서 최적화된 추천 서비스를 제공해나갈 계획이다. 데이터가 모이다 보면 추천에 대한 성공률을 높일 수 있을 뿐 아니라 온라인 구매 여정이 즐겁고 행복하게 마무리 될 가능성이 높다. 지속적인 학습과 빅데이터 기반 기술의 경쟁력을 높이면 큐레이션 서비스에 대한 질이 향상될 것이다.

현재 SSF샵은 AI 서비스를 통해 하루에 약 200만개 이상의 코디를 만들고 있다. 매일 신상품이 들어오면 코디를 바꾼다. 코디가 매일 바뀌니 고객들에게 새로운 스타일링을 제공해 반응이 좋다. 전문가를 통해 양질의 데이터를 AI에게 학습시키고 각 상품에 어울리는 다양한 스타일링을 뽑아낸다.

매 시즌 전문가가 선정한 양질의 코디 40만 세트와 의류 속성 정보를 AI가 학습하게 했다. 현재 AI 만든 코디 수는 6억 개 이상이고, 200만 개 코디를 만들어내는 시간은 단 3시간에 불과하다.

또 AI 알고리즘을 토대로 고객/아이템/브랜드/스타일을 고려한 상품을 추천한다. 하나의 ID로 부부 고객이 구매를 했다고 하더라도 데이터를 바탕으로 성별을 추측하고 아이템에 따른 추천 뿐 아니라 다양한 TPO에 따른 브랜드를 제안하고 있다.

LF – LF몰

프리미엄 라이프스타일 전문몰로 성공 안착

LF의 LF몰(www.lfmall.co.kr)은 헤지스, 닥스, 질스튜어트뉴욕 등 LF 계열의 패션 브랜드는 물론 에르메스, 샤넬, 프라다, 구찌, 롤렉스 등과 같은 럭셔리 브랜드, 그리고 불리1803, 헤지스 맨 룰429, 아떼 등 뷰티 브랜드와 조셉조셉, 레프 암스테르담 등 리빙 브랜드에 이르기까지 패션·뷰티·리빙을 비롯한 다양한 라이프스타일 영역에 걸쳐 약 6,000여개의 브랜드를 판매하고 있는 프리미엄 라이프스타일 전문몰이다.

LF는 2000년 ‘패션엘지닷컴’으로 처음 온라인몰을 개설한 뒤 2010년 LG패션샵이라는 이름으로 본격적인 온라인몰 육성을 시작했으며, 2014년 LF몰로 리뉴얼해 모바일 앱과 함께 운영하고 있다.

LF가 LG패션샵이라는 이름으로 온라인몰을 본격적으로 육성하기 시작한 2010년은 국내외에서 젊은 층을 중심으로 온라인 패션 시장이 본격적으로 형성되어가고 있던 시기였다. 당시 LF는 온라인 패션 유통시장의 가능성을 높게 보고 이 시기부터 대대적인 투자를 감행, 급변하는 국내외 유통 트렌드에 대응하고자 노력해왔다.

하지만, 패션 제조기업으로서 유통 노하우가 전무했던 2010년 당시 LF에게 있어 LG패션샵(LF몰의 전신)은 LF 브랜드의 제품을 단순히 나열해 판매하는 자사몰에 지나지 않았다. LF는 2010년 LG패션샵 론칭 이후 2~3년간 대부분의 입점 브랜드를 자사 브랜드로 운용하며 닥스, 헤지스 등 자사 고급 브랜드의 이미지를 활용한 대대적인 마케팅을 전개, 신규 고객을 유치하는데 모든 역량을 집중했다.

이후 일정 수준의 회원 수를 확보한 LF는 2014년 사명 변경과 함께 LF몰로 온라인몰 간판을 바꿔 달고 외부 패션 브랜드의 입점을 본격적으로 유치하며 종합 패션몰로서 체질을 변화시켜 나갔다. 동시에 LF몰은 2013년 베타 테스트를 거친 후 2014년 사명 변경과 함께 모바일 앱을 정식 론칭해 당시 20~30대 젊은 층을 중심으로 폭발적으로 커지기 시작한 모바일 쇼핑시장에 적극적으로 대응했다.

이와 함께 LF는 30~40대 고소득 여성 고객이 주류를 이루는 LF몰의 특성을 감안해 2016년부터 불리1803 등 해외 유명 화장품 브랜드의 국내 판권을 직접 확보해 LF몰을 통해 유통하는 한편, 에스티로더, SK2, 설화수, 조말론 등 외부 뷰티 브랜드를 입점 시켜 판매했다.

2018년 12월에는 토스터기, 에어프라이어, 믹서기 등 소형 가전 제품들이 리빙 상품군의 영역으로 확대되는 현상에 주목, 리빙관 내에 디자인가전 섹션을 신설해 롯데하이마트, 한샘, 쿠쿠전자, 뱅앤울룹슨 등 프리미엄 가전/리빙 브랜드들의 단독관을 지속적으로 론칭 라이프스타일 상품군을 대폭 확대하는 등 프리미엄 라이프스타일 전문몰로서 성공적으로 안착했다.

신세계인터내셔날 – 에스아이빌리지

‘정품 보장’ 국내 최고 럭셔리 온라인 플랫폼

신세계인터내셔날의 디지털 전환은 혁신적인 변화를 수행하기 보다는 점진적이면서 순차적인 변화를 통해 오프라인 역량과 디지털을 통한 새로운 경험을 함께 가져가는데 초점을 맞추고 있다.

먼저 AI를 통한 업무환경 개선, 데이터 기반의 의사 결정 환경, 디지털 기술을 활용한 신사업 등을 준비하고 있다. 이 외에도 스마트 워크 환경을 위한 업무 자동화와 협업 기반의 환경을 도입해 실질적인 업무 활용성을 높이고 있다.

또한, 디지털 트랜스포메이션 추진 인력을 역량 있는 내부 인재와 다양한 경험을 보유하고 있는 외부 인재 충원을 통해 지속적이면서 효율적인 방향으로 나아갈 수 있도록 준비하고 있다.

여기에 디지털과 관련된 정기적인 사내외 교육을 통해 조직의 디지털 관련 역량을 한층 업그레이드하여 추진 인력뿐만 아니라 임직원 모두가 디지털 피보팅을 할 수 있는 환경을 제공하려고 노력하고 있다.

신세계인터내셔날의 자사몰 에스아이빌리지(www.sivillage.com)는 국내 최고의 럭셔리 온라인 플랫폼을 만든다는 목표로 정품이 100% 보장된 패션, 뷰티, 리빙 브랜드를 판매하며 MZ세대 고객을 확보해 나가고 있다. 다른 온라인몰에서 병행수입 제품을 판매하는 것과 달리 에스아이빌리지는 국내에 정식 수입된 제품을 판매하는 것이 가장 큰 차별점이다.

현재 아르마니, 브루넬로 쿠치넬리, 끌로에 같은 패션 브랜드부터 바이레도, 딥티크, 산타마리아노벨라 같은 뷰티 브랜드까지 약 80여개의 자사 보유 브랜드를 판매하고 있다. 또한 정식 수입사를 통해 수입되는 럭셔리&프리미엄 패션 브랜드와 국내 디자이너 패션브랜드, 엄선된 고가의 미술품과 프리미엄 음향가전, 펫 용품, 가구 브랜드를 발 빠르게 입점시키며 트렌드를 선도해 나가고 있다.

지난해 말에는 병행수입제품과 위조품이 급증하는 온라인 명품 시장에서 고객과의 신뢰를 쌓고 자체 경쟁력을 강화하기 위해 패션업계 최초로 디지털 보증서 서비스를 발 빠르게 도입했다. 디지털 보증서는 고객이 구매한 명품이 100% 정품임을 인증하는 일종의 품질 보증서다. 위·변조가 불가한 블록체인 기반의 서비스로 분실이나 훼손, 위조 등의 위험이 없으며 구매 이력, 수령일과 판매자, 구매처 등 다양한 정보가 내장되어 있어 언제 어디서나 제품에 대한 정보나 진위 여부를 쉽게 확인할 수 있다. 에스아이빌리지는 제품의 소유자를 변경하고 보증서를 양도하는 기능을 추가 개발해 중고 거래나 리세일(재판매) 시 정품을 보증하고 도난 제품의 재판매도 방지할 계획이다.

에스아이빌리지는 올해 대규모 리뉴얼을 계획하고 있다. 론칭 5년이 지난 만큼 보다 트렌디하고 소비자 중심에서 사용 편의성이 향상되도록 UI(사용자 환경)와 UX(사용자 경험)를 개선할 계획이다.

에스아이빌리지는 지난해 거래액 2330억 원을 달성하며 업계 최고 수준의 성장률을 보이고 있다. 2016년 론칭 당시 27억에 불과했던 거래액이 5년 만에 약 86배 성장하며 국내 최고의 럭셔리 온라인 플랫폼으로 자리 잡았다. 이 같은 성장세는 ‘믿을 수 있는 100% 정품 판매’로 차별화에 성공했기에 가능했다. 올해 목표는 3000억 원이다.

한섬 – 더한섬닷컴

‘노세일 정책’ 펼치며 작년 거래액 2,400억 돌파

한섬은 2015년 공식 온라인몰인 더한섬닷컴(www.thehandsome.com)을 론칭했다. 더한섬닷컴은 오픈 첫해 60억 원의 매출을 기록하고, 지난 2020년 1,850억 원 수준의 매출을 올리는 등 5년 만에 매출 규모가 30배 이상 늘어나며 국내 패션전문몰 최고 수준의 프리미엄몰로 자리매김했다. 지난해 매출은 2,400억 원(거래액 기준) 이상을 기록한 것으로 예상되고 있다.

​핵심 전략인 오프라인과 동일한 ‘노세일 정책’을 온라인에서도 그대로 펼치는 동시에 오프라인 유통채널에 버금가는 온라인 전용 ‘VIP 혜택’을 제공하면서 온라인 큰손 잡기에 성공했다는 분석이다.

한섬은 더한섬닷컴을 비롯해 H패션몰, EQL 등 3개 쇼핑몰을 운영하고 있다. 더한섬닷컴은 프리미엄 패션 시장을 공략하고 있는 패션몰로 타임, 마인, 시스템과 같이 한섬의 대표 브랜드들이 임점돼 있다. 또한, 오프라인과 마찬가지로 온라인에서도 노세일 정책을 유지하고 있다. H패션몰은 해외 라이선스 및 캐주얼 브랜드를 중심으로 중고가 온라인 패션 시장을 공략하는 온라인 패션몰, EQL은 영고객(10~30대)을 겨냥한 온라인 패션몰로 운영되고 있다.

한편. 한섬은 온라인 사업 확대를 위해 올 상반기 가동을 목표로 경기도 이천시 호법면에 온라인 전용 물류센터를 건립 중이다. 온라인 물류센터는 12개 층, 1만 4,518㎡(연면적) 규모로 더한섬닷컴, H패션몰 등 한섬이 운영하는 온라인몰에서 주문된 물량의 물류를 전담하게 된다. 현재 한섬의 온라인 물류는 이천 통합물류센터에서 처리하고 있는데, 온라인 물류센터가 가동되면 이천 통합물류센터는 한섬의 오프라인 물량만 전담하게 된다.

회사 측은 온라인 물류센터가 본격 가동에 들어갈 경우 연간 처리 물동량이 1,100만 건으로, 기존 이천 통합물류센터(2,000만 건)와 합쳐 온･오프라인 전체 연간 처리 물동량이 3,100만 건에 달할 것으로 예상하고 있다. 물류 처리 시간도 기존 이천 통합물류센터와 비교해 하루 평균 4시간 정도가 단축될 전망이다.

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코오롱FnC – 코오롱몰

라이브쇼 진행 · 중고마켓 운영 등 차별화

코오롱인더스트리FnC부문은 디지털 전환을 위한 첫걸음으로 온라인 비즈니스를 강화하고 있다. 코오롱FnC는 2019년부터 7개의 신규 브랜드를 론칭했다. 아카이브앱크, 24/7, 럭키마르쉐, 아모프레, 엠퀴리, 지포어, 볼디스트로 여성 잡화부터 워크웨어에 이르기까지 그 분야도 다양하다. 7개 브랜드 중 지포어를 제외한 6개 브랜드는 코오롱몰을 중심으로 하는 온라인 전용 브랜드라고 할 수 있다.

이들은 태생부터 ‘디지털 네이티브 버티컬 브랜드(Digital Native Vertical Brand)’를 지향하고 있으며, 빠르게 변화하는 트렌드에 발맞춤과 동시에 MZ세대와의 접점을 최대한 활용하고자 했다. 또한 모든 브랜드가 소위 ‘카테고리 킬러’ 아이템을 제안하는 뾰족한 감성의 브랜드라는 점이 특징이자 장점이며, 이를 통해 틈새시장을 공략, 빠르게 시장에 안착할 수 있었다. 이와 함께 코오롱FnC는 디지털 트랜스포메이션의 확장을 위해 3D 콘텐츠의 적극적인 수용은 물론, 메타버스 플랫폼 활용까지 눈 여겨 보고 있는 것으로 알려지고 있다.

자사몰인 코오롱몰(www.kolonmall.com)은 라이브쇼 진행, 우수고객서비스 ‘코오롱몰클럽’ 운영, OLO 매거진 운영, 중고마켓 운영 등으로 차별화에 나서고 있다. 라이브쇼는 댓글로 소통하는 방식으로 진행, 체류시간 확보를 통한 락인 효과를 보고 있다. ‘코오롱몰클럽’은 우수고객 대상 특전 등 별도 커뮤니케이션 극대화에, OLO 매거진은 구독서비스 강화로 긍정적인 소비자(팬덤) 형성에 기여하고 있다.

중고마켓은 월 1일부터 시범 운영하고 있다. 의류 쇼핑 스타트업 ‘마들렌 메모리’와 협업해 국내 패션기업 최초로 중고 거래 서비스를 자사몰에 도입한 것. 이는 패션 상품의 사용주기를 연장하는 ESG 경영의 일환이며, 온라인상에서 진행되는 만큼 고객이 쉽고 빠르게 서비스를 사용할 수 있도록 한 것도 특징이다.

시범 서비스는 코오롱스포츠 상품을 대상으로 하는 ‘솟솟릴레이’로 시작됐다. 4월 1일부터 22일까지 약 3주간 코오롱몰의 별도 페이지를 통해 코오롱스포츠 상품 매입이 진행됐다. 코오롱스포츠 상품을 가지고 있다면 이 페이지를 통해 매입 신청을 하고 코오롱몰에서 즉시 사용할 수 있는 포인트로 교환하는 식이다. 수집된 상품은 철저한 검수 과정을 거쳐 오는 5월 중 코오롱몰에서 판매를 진행한다. 이후 6월부터는 코오롱스포츠를 포함한 코오롱FnC의 자사 브랜드로 점차 확장한다는 계획이다.

코오롱몰 관계자는 “패션 상품은 다른 상품에 비해 트렌드에 따라 빠르게 소비된다. 뛰어난 품질에도 불구하고 조금 지겨워졌다는 이유로 버려지기도 한다”며 “솟솟릴레이를 통해 중고 상품을 사용하는 것이 결국은 친환경 활동으로 이어진다는 경험을 제공하고자 한다”고 전했다.

더네이쳐홀딩스 – 엔스테이션몰

‘내셔널지오그래픽’부터 명품까지 한 곳에

더네이쳐홀딩스(대표 박영준)은 최근 자사의 패션 브랜드 제품과 해외 명품을 한 곳에서 쇼핑할 수 있는 온라인 브랜드 통합몰 ‘엔스테이션몰(N.STATIONmall)’을 오픈했다.

엔스테이션몰에서는 로그인 한 번으로 ‘내셔널지오그래픽’과 ‘엔에프엘’ 전 상품은 물론 이벤트 제품까지 만날 수 있다. 구매 적립금은 통합 이용 가능하며, 오프라인 매장에서도 사용할 수 있어 고객 편의성을 높였다. 또한, 개인 맞춤형 큐레이션 인공지능(AI) 기능이 탑재되어 있어 소비자의 쇼핑 패턴과 취향에 따라 상품 추천을 제공한다.

더네이쳐홀딩스는 통합몰 오픈과 함께 해외 명품관 ‘끌루아’도 운영을 시작한다. 끌루아 명품관은 엔스테이션몰 통합몰에서 입장 가능하며 위조품 없는 빠른 국내 배송이 특징이다. 더네이쳐홀딩스의 디자이너와 MD로 구성된 전문 바이어들이 직접 매입하고 검수한 정품을 국내 더네이쳐홀딩스 물류센터에서 리얼패킹하여 발송하는 방식으로 위조품에 대한 고객의 불안감을 차단했다. 배송 기간 또한 최대 7일로 단축시켰다. 판매 브랜드는 구찌, 마르니, 아미, 발렌시아가, 피어오브갓, 버버리, 프라다, 보테가베네타, 질샌더 등이 입점 예정이다.

더네이쳐홀딩스는 라이센스 브랜드 확장을 통해 엔스테이션몰 이용자들이 더욱 다양한 브랜드를 경험하고 선택할 수 있도록 준비 중이다. 엔스테이션몰 이용 고객이 자사몰 사이트에서 행동하는 패턴을 읽고, 구매 데이터에 대한 분석을 지속적으로 학습함으로써 ‘개인 맞춤형 서비스’를 고도화 시켜나감과 동시에 구매율 또한 높여나간다는 계획이다.

더네이쳐홀딩스 관계자는 “다양한 라이프스타일을 가진 소비자들이 보다 편리하게 온라인 쇼핑을 즐길 수 있도록 브랜드 통합몰 ‘엔스테이션몰’을 선보이게 됐다”며 “통합몰을 통해 내셔널지오그래픽부터 해외 명품까지 소비자들에게 사랑받는 브랜드 제품들을 지속적으로 선보이며 차별화된 쇼핑을 경험을 선사할 것”이라고 말했다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)

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