패션유통업계에 라이브 커머스(Live commerce) 바람이 거세다. 얼마 전까지만 하더라도 젊은 층을 타깃으로 한 캐주얼, 스포츠, 아웃도어 브랜드들이 마케팅 차원에서 라이브 커머스를 활용했다면 최근에는 여성복, 남성복, 제화잡화 등 전 복종으로 확산되고 있다. 유통업체도 전담팀을 신설, 네이버 쇼핑라이브를 비롯해 자사몰을 활용한 라이브 커머스에 적극 나서고 있다. 판매 확대는 물론 고객 유입을 확대해 자사몰 경쟁력을 강화하고 새로운 성장동력으로 삼기 위해서다.

라이브 커머스는 실시간 동영상 방송과 쇼핑이 결합된 판매 방식이다. 판매자와 소비자 간 생동감 있는 상품 정보 교류와 쌍방향 소통이 가능한 점이 특징. 온라인 쇼핑에 비해 모델이 착용한 모습을 실시간 영상으로 확인할 수 있을 뿐만 아니라 사진으로는 잘 알 수 없는 상품의 디테일을 자세히 확인할 수 있는 장점도 있다.

최근에는 코로나19 팬데믹으로 언택드(비대면) 소비 시장이 활성화됨에 따라 더욱 각광받고 있다. 이베스트투자증권에 따르면 국내 라이브 커머스 시장은 현재 3조원 정도로, 2023년에는 8조원 규모로 성장할 것으로 예상되고 있다.

전 복종서 ‘라방’…구매 연령층 높아져

코오롱인더스트리FnC부문은 최근 온라인 라이브 방송 효과를 톡톡히 보았다. ‘코오롱스포츠’는 지난해 11월 30일 네이버 쇼핑의 라이브 방송을 통해 목표 매출의 두 배를 상회하는 결과를 얻었을 뿐만 아니라 일주일간의 이벤트 기간 동안 네이버 브랜드 스토어 10월 월매출의 약 100배를 달성하는 결과를 얻었다.

코오롱스포츠는 네이버 쇼핑 카테고리에 브랜드 스토어를 지난해 9월 오픈했다. 네이버 플랫폼 안에서 코오롱스포츠 상품을 구매할 수 있는 통로를 만들어 놓은 것이다. 라이브 방송을 통해 안타티카 상품을 소개했으며, 11월 30일부터 12월 6일까지 브랜드스토어 이벤트를 통해 안타티카 소개로 구성된 라이브 방송 당일은 목표 매출의 2배를 달성했다. 브랜드데이 행사 및 약 일주일 동안 네이버 브랜드 스토어 10월 매출의 100배를 달성하는 성과를 거두기도 했다. 

코오롱몰(www.kolonmall.com)도 라이브 방송 방송에 대한 가능성을 확인했다. 코오롱몰은 지난해 10월 25일부터 11월 15일까지 4주 동안 네 번의 라이브 방송을 자체적으로 진행했다. 4회 방송은 각각 플리스 아이템, 코트, 액세서리, 다운 점퍼로 주제를 정해 코오롱몰에서 판매하는 다양한 브랜드의 상품을 선보였다. 4회에 걸친 라이브 방송은 총 누적 시청 고객이 3만3천 명에 이르는 등 성공적인 고객 유입 효과를 보았다. 또한 라이브 방송 기간인 총 4주 동안 코오롱몰의 매출이 전년비 25% 신장하며, 코오롱몰은 라이브 방송의 효과를 톡톡히 보았다.

이 회사 관계자는 “자체몰인 코오롱몰과 외부 플랫폼을 통해 라이브 커머스에 대한 가능성을 확인했다”며 “앞으로도 다양한 채널의 라이브 방송을 진행할 수 있도록 노력할 것”이라고 말했다.

바바패션이 전개하는 자사몰 ‘바바더닷컴’은 지난해 11월 18일 진행한 네이버쇼핑라이브 특집 방송에서 네이버쇼핑라이브 패션 카테고리 최고 매출인 3억 원을 기록하고 동시 접속자가 10만 명을 넘는 등 화제를 불러 일으켰다.

방송인 이하정과 진행한 이번 특별 방송에서는 기대를 뛰어넘는 소비자의 반응으로 온라인에서 쉽게 구매하기 어려운 고가 아이템인 캐시미어 코트와 지고트 원피스 등이 비대면 쇼핑이라는 장벽을 넘고 완판 행진을 이어갔다.

바바더닷컴은 특집 방송에서의 성과로 올해 네이버와 전략적으로 쇼핑라이브를 진행하기로 했다. 기존에 진행하던 저녁 시간대 방송을 포함해 낮 시간대 방송도 추가 진행하기로 했으며, 매월 정기적 쇼핑라이브 방송을 기획할 예정이다.

이 회사 관계자는 “20대 위주의 콘텐츠 라이브 쇼핑이 3040대에서도 높은 반응을 이끌어냄에 따라 앞으로 폭 넓은 연령대와 다양한 분야의 셀럽과 인플루언서, 스타일리스트 등을 진행자로 섭외해 네이버와 전략적으로 쇼핑 라이브 진행에 박차를 가할 예정”이라고 말했다.

LF의 브리티시 감성 캐주얼 브랜드 ‘헤지스’는 지난달 말 ‘굿바이 2020 라이브 방송’을 네이버 쇼핑라이브를 통해 진행해 주목을 받았다. 연말을 맞아 한 해 동안 고객들의 성원에 보답하는 취지에서 기획된 이번 라이브 방송에서는 겨울 시즌 헤지스의 남성복 대표 아이템 50여종을 최대 45% 할인된 역대급 혜택가에 판매했다. 진행은 재치 있는 입담으로 유명한 최승미 쇼호스트와 헤지스 브랜드 디자이너 김지훈 전임이 맡아 높은 판매율을 기록했다.

탠디의 제화 브랜드 ‘탠디’는 지난 20일 오후 8시부터 1시간동안 네이버 쇼핑 라이브 방송을 진행했다. 탠디가 라이브 커머스를 진행한 것은 이번이 처음이다. 이날 방송에서는 정장 구두, 스니커즈 등 남성화 5가지 제품을 특별 할인 가격으로 판매하고, 실시간 이벤트 진행으로 구매고객 중 추첨을 통해 다양한 상품 혜택을 주는 한편 구매하는 고객 전원에게 추가 사은품을 증정해 관심을 모았다.

이랜드리테일, 라이브방송 누적 2200회 돌파

유통업계에서는 NC백화점, 뉴코아아울렛을 보유하고 있는 이랜드리테일의 행보가 눈에 띈다. 이랜드리테일은 지난해 8월, 그룹 내 라이브커머스팀 신설 이후 6개월 만에 정확히 2264회 방송을 진행해 누적 라이브 방송 횟수가 2200회를 돌파했다. 카카오, 네이버, 그립, 소스 라이브 등 라이브방송 서비스를 제공하는 플랫폼 7개에서 방송을 진행 중이며, 자체 플랫폼인 이랜드몰에서도 채널을 운영하고 있다.

이렇게 많은 라이브 방송을 진행할 수 있었던 이유는 ‘샵라방’(매장에서 매니저가 진행하는 방송)과 ‘블라방’(쇼호스트, 인플루언서 등이 출연하는 방송) 등 라이브방송의 유형을 나눠 동시 진행하고, 이랜드가 가진 다양한 콘텐츠 자산으로 전 카테고리 방송 공략이 가능했기 때문이다.

이 회사 관계자는 “방송 이후 고객 반응과 매출 데이터를 철저히 분석해 상품별로 적중도 높은 채널과 시간대를 파악하고 다음 방송에 적용하고 있다”며 “의류, 신선식품 등 이랜드리테일이 가진 자체 콘텐츠와 방송을 위한 효율적인 시스템 구축에 투자해 왔기 때문에 2200회가 넘는 방송이 가능했다”고 말했다.

이와 함께 이랜드리테일은 오는 4월 뉴코아 광명점에 ‘라이브방송 전용 스튜디오 매장’을 열 계획이다. 촬영, 배송, 판매가 연결된 매장을 설계해 라이브 방송에서 주문이 들어오면 그 즉시 배송을 시작해 근거리 고객은 방송이 끝나기 전에 받아볼 수도 있게 된다.

지난해 8월 오픈한 NC신구로점의 매장을 설계할 때 역시 라이브커머스를 고려했다. 기존 브랜드 매장에 비해 세로 폭을 길게 설계해 카메라를 매장 전면에 두고 방송하기 용이하도록 했다. 1층 광장의 대형화면에서 실시간으로 진행되고 있는 라이브방송을 보고 라방 속 상품이 궁금하면 바로 매장으로 방문할 수 있다.

오프라인 매장을 라이브 방송이 송출되는 스튜디오인 동시에 물류 거점으로 활용해 새로운 유통점의 모습을 보여준 것이다. 쿠팡 라이브, 카카오 등 플랫폼과의 협업도 활발히 하고 있다. 이랜드는 지난해 10월 카카오와 MOU를 맺으며 SNS 커머스를 위한 상호 업무 협약을 맺고 라이브방송 콘텐츠에 대한 협업을 진행 중이다.

W컨셉도 올해 라이브 커머스를 강화한다. 자사 온라인 플랫폼에서의 상품 판매를 넘어 고객들과 실시간으로 소통하면서 차별화된 쇼핑 경험을 제공한다는 계획이다.

W컨셉의 라이브 커머스 콘텐츠 경쟁력은 지난 2019년, 성수동에서 진행한 O2O행사 ‘W컨셉 라이브’에서 웹사이트를 통해 실시간 방송을 중계하며 큰 주목을 모아 입증한 바 있다. 라이브 방송을 통해 오프라인과 온라인의 매출이 동반 상승할 수 있다는 가능성을 보여준 사례였다. 또한 지난해 11월, PB 브랜드 ‘프론트로우’로 카카오 쇼핑 라이브에서 방송 시작과 동시에 주력 아우터 물량을 모두 완판하는 기록을 세우기도 했다.

W컨셉 플랫폼 내에서도 입점 브랜드와 다양한 형태의 라이브 방송을 기획 중이다. 고객이 브랜드 관계자와 직접 소통하면서 상품을 구입하는 것과 동시에 라이브 방송에서만 누릴 수 있는 특별한 혜택을 제공해 고객의 기대감과 쇼핑 만족도를 모두 높일 계획이다.

트라이씨클이 운영하는 브랜드몰 하프클럽과 유아동 전문몰 보리보리도 변화하는 유통 트렌드에 맞춰 올해 라이브방송을 적극 활용할 계획이다. 트라이씨클은 지난해 하반기부터 새로운 제품 판매 경로를 확보하고, 고객과의 소통 강화를 위해 다각적인 노력을 기울이고 있다. 보리보리는 소통이 빠르고 활발한 인스타그램을 통해 다양한 카테고리의 유아동 용품을 7월부터 매달 1회 라이브방송으로 선보였다. 처음교육, 해즈브로 등 완구 및 도서, 홈스쿨링 인기 브랜드 상품을 라이브 특판 기간에만 만나볼 수 있는 단독 구성으로 기획해 판매했다.

지난해 11월에 진행한 아이코닉스의 타요, 띠띠뽀 라이브방송에서는 단독 구성한 상품으로 하루 만에 7천만 원의 매출을 기록하기도 했다. 고객층이 상대적으로 넓은 하프클럽의 경우에는 매회 진행 상품의 특성과 타깃에 맞춰 여러 플랫폼을 통해 고객들과 소통했다. 인스타그램을 비롯해 네이버 라이브, 잼라이브를 활용해 PB를 비롯한 가성비 좋은 브랜드 패션 의류와 골프웨어, 캠핑용품 등을 선보였다.

이 회사 김도운 상무는 “지난해 다양한 형태로 고객과의 소통을 이어오면서 내부적으로도 경험을 통한 역량을 키우고, 소비자 니즈를 파악하는 데 주력했다”며 “그동안 축적된 경험을 기반으로 올해는 더욱 다양하고 활발하게 라이브 커머스를 활용할 계획”이라고 말했다.

코멘트 – 라이브 커머스 활성화 원인과 효율적 운영

이선우 서울쇼룸 대표

네이버가 2020년 상반기에 시작한 쇼핑라이브가 하반기에 크게 활성화 됐다. 라이브 커머스 시장이 활성화된 배경으로 네이버의 쇼핑라이브 도입이 가장 큰 촉매 역할을 했다고 볼 수 있다. 물론 가장 강력한 노출구좌와 시청자가 확보되었기 때문에 셀러들이 네이버의 쇼핑라이브에 관심을 가질 수밖에 없었다. 하지만, 여러 라이브 커머스 플랫폼보다 네이버의 쇼핑라이브가 사용하기 가장 간편하다는 것이 활성화된 계기였다.

네이버 쇼핑라이브의 경우 일단 모든 운영을 모바일 하나로 가능하다는 큰 장점이 있으며, 대부분의 셀러가 네이버 스마트스토어의 셀러이기 때문에 스마트스토어의 상품을 쉽게 끌어다 쓸 수 있다. 이에 따라 중대형 셀러들이 대거 네이버 쇼핑라이브에서 라이브 커머스를 시작하게 되었고, 홈쇼핑과 같이 재고를 확보하고 많은 비용이 드는 부담 없이 라이브 커머스를 시도할 수 있었다.

이렇게 네이버의 쇼핑라이브가 각광을 받자 롯데온, SSG 등의 종합몰도 라이브 커머스에 대한 비중을 더욱 강화했으며, 11번가, 쿠팡 등의 오픈마켓도 라이브 커머스를 도입해 주요 사업전략으로 채택하게 됐다. 하지만, 명확히 가격경쟁력만 갖추면 매출이 보장되는 카테고리. 즉, 뷰티/식품/리빙/가전 등의 아이템들은 회당 매출 효율을 내고 있지만, 브랜드 인지도가 낮은 아이템과 패션 상품들은 라이브 커머스의 회당 매출 효율이 기대만큼 나오고 있지는 않고 있다.

이는 홈쇼핑처럼 목적성을 갖고 시청하는 소비자가 현재 모바일 라이브 커머스에는 많지는 않기 때문이다. 현재 회당 기본적으로 소요되는 쇼호스트 등의 출연자 비용 등에 대비해 효율적인 성과를 내고 있지는 못한 것도 사실이다.

따라서 향후 라이브 커머스를 통한 효율을 내기 위해서는 단기적인 전략보다는 중장기적인 전략이 필요하다. 일단 라이브 커머스를 매출을 위한 전략보다는 홍보를 위한 마케팅 전략 차원에서 접근하는 것이 중요하다. 기존 키워드 및 SNS 등에 소요되는 광고비를 대비해서 라이브 커머스 1회당 소요되는 비용을 비교해보면 회당 1만 명 가까이 접속이 가능한 라이브 커머스가 홍보 채널로 바라봤을 때는 아주 매력적인 채널이다.

또한 일시적인 1회성 방송이 아닌 정규 프로그램으로 고정 출연진과 방송의 컨셉 등을 정해서 유튜브 채널을 운영하듯이 지속적으로 운영해 홍보의 채널로 활용한다면 효율적이라고 볼 수 있다. 이렇게 라이브 커머스가 정규적인 프로그램으로 소비자들에게 인식이 된다면 이후 라이브 방송에 노출되는 상품의 매출이 꾸준히 상승할 것으로 예상된다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)

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